Pytania i wątpliwości do projektu ustawy (2021) (cz.5)

Polska Izba Książki przedstawiła uzasadnienie do projektu ustawy o ochronie rynku książki z kwietnia 2021 roku ( źródło).

W stosunku do projektu z 2017 zmieniła się przede wszystkim nazwa – wówczas była to „ustawa o jednolitej cenie książki”, co przynajmniej wprost pokazywało intencję twórców, dziś mamy ustawę o „ochronie rynku książki”, choć jest to raczej ochrona przychodów wielkich dystrybutorów.

Spróbujemy, w kolejnych tekstach przyjrzeć się dokładnie uzasadnieniu do tego projektu, bo podobnie jak cztery lata temu, znów jest tam bardzo mało konkretów, a wiele pobożnych życzeń, czy manipulacji wybranymi danymi.

Część 1 – Cel regulacji

Część 2 – Projektowane przepisy

Część 3 – Podmioty, na które będzie oddziaływała ustawa

Część 4 – Społeczne skutki ustawy

Ponieważ ten punkt jest dłuższy rozbiję go na poszczególne akapity. Proszę wybaczyć felietonistyczne uszczypliwości, ale “jakość” argumentacji PIK jest momentami taka, że trudno nad tym zapanować.

  1. Skutki ekonomiczne wprowadzenia ustawy

Na przestrzeni ostatnich lat w Polsce zauważalny był stały wzrost cen książek, spowodowany pogarszającymi się warunkami działalności podmiotów rynku książki (takimi jak: konieczność zmniejszania nakładów; prowadzone przez największych dystrybutorów i sieci księgarskie wojny rabatowe; wzrost kosztów produkcji i dystrybucji). Jednocześnie z badań przeprowadzonych przez Nielsen dla Instytutu Książki można zauważyć znaczną dysproporcję cenową pomiędzy ofertą księgarń, a ofertą sieci handlowych, w których to sieciach książka jest średnio o ponad 50% tańsza niż w księgarniach. Struktura sprzedażowa daje również znaczną przewagę sieciowym sprzedawcom oraz sprzedaży internetowej. Niewątpliwie taki kanał sprzedaży jest wygodny dla czytelników, ale jest również wymuszony wobec zmniejszającej się sieci księgarń stacjonarnych. Od stycznia do listopada 2020 r. zamknięto 240 księgarń stacjonarnych, z czego 140 księgarń niezależnych. Spadł także wskaźnik liczby księgarń na 10 tys. mieszkańców. Według danych Ogólnopolskiej Bazy Księgarń w kwietniu 2020 r. wynosił 0,47, w listopadzie 2020 r. zaś 0,45. Dla porównania we Francji czy Niemczech jest to blisko 0,7.

Nie jest rzetelne, jeśli w argumentacji zamiast konkretnych danych padają okrągłe nic nie mówiące słowa w rodzaju „Na przestrzeni ostatnich lat w Polsce zauważalny był stały wzrost cen książek”. Na przestrzeni ostatnich lat zauważalny był wzrost mieszkań, piwa, żywności oraz wielu innych produktów. Niestety nie wiemy, co w tym miejscu oznaczają „ostatnie lata” – czy jest to pięć lat, dziesięć, czy może jakiś innych czas. Nie wiemy co znaczy „zauważalny”, czy to znaczy wyższy od inflacji?

Według danych podanych w raporcie „Rynek książki w Polsce 2017” (Biblioteka Analiz, 2017) w latach 2005 – 2016 średnia cena detaliczna książki wzrosła o 45,4%, w tym samym czasie inflacja wyniosła 23,1%. Należałoby więc porównać książkę z innymi produktami, a przede wszystkim zwrócić na koszty papieru i druku (z braku danych z Polski, zwrócę uwagę, że w Wielkiej Brytanii w okresie 2005-2016 Producer Price Index of Paper wzrósł o 19%).

Największy skok cen w pokazanym okresie nastąpił w roku 2011, gdy wzrosła stawka VAT z 0% do 5%. Co ciekawe wzrost ceny detalicznej wyniósł 10,2 procent, zaś hurtowej 8,1%, co oznacza, że podmioty rynku wykorzystały okazję jaką była zmiana VAT, na podniesienie cen. Nikogo to nie zaskoczyło, choć Ministerstwo Finansów trwało w przekonaniu, że ta zmiana nie będzie miała wpływu na ceny.

Inną sprawą jest skandaliczna próba narzucenia wnioskowania – wzrost cen książek był „spowodowany pogarszającymi się warunkami działalności podmiotów rynku książki (takimi jak: konieczność zmniejszania nakładów; prowadzone przez największych dystrybutorów i sieci księgarskie wojny rabatowe; wzrost kosztów produkcji i dystrybucji)

Jeśli przedstawiciele PIK udowodnią, że ceny książek wzrosły, bo zmniejszały się nakłady, to może uda im się również zrozumieć, że nakłady mogły się zmniejszać ponieważ ceny rosły? Co jest przyczyną, a co skutkiem?

Dodatkowo zwróćmy uwagę, że średnie ceny detaliczne są cenami sztucznie zawyżanymi przez wydawców, żeby „nadrobić” oczekiwane przez sieci dystrybucji ceny hurtowe w wysokości 40-50% wartości ceny detalicznej. Wojciech Mazia (bonito.pl) w wywiadzie dla DGP w 2017 roku mówił, że z ich danych wynika, że średnia cena dla czytelnika to około 20 zł.

Warto jeszcze zwrócić uwagę na materiał Książka nie jest droga.

Struktura sprzedażowa daje również znaczną przewagę sieciowym sprzedawcom oraz sprzedaży internetowej. Niewątpliwie taki kanał sprzedaży jest wygodny dla czytelników, ale jest również wymuszony wobec zmniejszającej się sieci księgarń stacjonarnych.

Autorzy po raz kolejny swobodnie podchodzą do związków przyczynowo-skutkowych. Sprzedaż internetowa nie wydaje się rosnąć dlatego, że zmniejsza się sieć księgarń stacjonarnych. I nie jest WYMUSZONY. Jest wyborem czytelników w XXI wieku, którzy jak wielu innych klientów wybierają możliwość zakupów w sieci.

Zignoruję argumenty o zmniejszającej się liczbie księgarń w 2020 roku. Wybranie tego wyjątkowego pandemicznego roku, jest co najmniej nierzetelnością. Aż się boję, co byłoby gdyby autorzy projektu ustawy postanowili opisać rynek gastronomiczny w 2020 roku. Okazałoby się, że spadek liczby restauracji jest podyktowany przejściem klientów do sieci i zamówień na wynos.

Pandemia przyniosła zmianę nawyków zakupowych Polaków przenosząc znaczną część sprzedaży detalicznej do Internetu, ponadto od lutego 2021 r. na polski rynek internetowej sieci dystrybucyjnej  wszedł Amazon.  Rozpoczęcie przez sieć Amazon działalności w Polsce stanowi zagrożenie nawet dla dużych sieci księgarskich, które w wyniku utrzymywanej od lat strategii drastycznego konkurowania ceną są w bardzo słabej kondycji finansowej. Skutkiem rozpoczęcia działalności przez firmę Amazon na terenie RP będzie z dużym prawdopodobieństwem załamanie dotychczasowego rynku książki, spadek sprzedaży książek (w Izraelu zanotowano 20% spadku po bankructwie dominującej sieci księgarskiej), brak rozwoju tradycyjnych kanałów sprzedaży i dostępu do jakościowych treści, a w dłuższej perspektywie także wzrost cen detalicznych (z uwagi na potencjalny monopol jednego dystrybutora).

Jak pokazały doświadczenia w innych krajach sieć Amazon na rynku książki zajmuje dominującą bądź znaczącą pozycję wśród sprzedawców końcowych. Należy zatem liczyć się z tym, że wejście na rynek polski sieci Amazon również wpłynie na dotychczasową strukturę dystrybucji książek. Dlatego tym ważniejsze jest, aby niezwłocznie wprowadzić regulację gwarantującą wszystkim sprzedawcom końcowym książek porównywalne warunki cenowe, co zapewni utrzymanie wielu, zróżnicowanych kanałów sprzedaży konkurujących o czytelnika przede wszystkim lepszą jakością usług.

Gdy po raz pierwszy czytałem ten argument, nie wierzyłem własnym oczom. Próba zbudowania narracji – na rynek polski wszedł Amazon, co będzie katastrofą, podobnie jak w Izraelu, gdzie rynek książki się załamał po bankructwie dominującej sieci – To już nie jest nierzetelność, tylko nieuczciwość i manipulacja. W 2014 roku w wyniku przeróżnych kłopotów finansowych sieć Steimatzky została wystawiona do sprzedaży. Problemy finansowe marki zaczęły się już kilka lat wcześniej. Amazon do dziś NIE DZIAŁA na rynku izraelskim, udostępnia tylko możliwość wysyłki swoich produktów do Izraela, tak jak od kilku lat (zanim oficjalnie wszedł na rynek polski) umożliwiał polskim klientom.

Uzasadnionym jest twierdzenie, że w perspektywie najbliższych miesięcy, jeśli nadal decydującym czynnikiem w sprzedaży książek pozostanie głównie cena, nastąpi dalszy dynamiczny i trwały spadek liczby księgarń, które zwłaszcza w mniejszych miejscowościach przez dekady były podstawowym źródłem nie tylko zakupu książek, ale także jedną z najważniejszych – obok bibliotek – instytucji kulturotwórczych. Warto podkreślić, że szeroka sieć księgarska (której ochronę ma na celu ustawa) pozwala na zapewnienie wysokiej jakościowo obsługi nabywcy końcowego, przejawiającej się m.in. w dbałości o organizację wydarzeń okołoczytelniczych (jak spotkania autorskie) i zatrudnieniu wykwalifikowanych pracowników, dysponujących wiedzą i doświadczeniem pozwalającymi na wsparcie czytelników i autorów.

Jeśli nadal decydującym czynnikiem w sprzedaży książek pozostanie głównie cena”.

Czyżby autorzy tekstu mieli nadzieję, że zmienią się nawyki klientów opisywane od lat w przeróżnych opracowaniach i badaniach?

M.in.:

  • Determinanty wyboru konsumentów dotyczące miejsca zakupów, S. Urban, M. Michałowska, Nauki o zarządzaniu, 3(16), 2013,
  • Mania kupowania czyli o konsumenckich postawach Polaków, CBOS, styczeń 2011).

Wdrożenie ustawy o ochronie rynku książki doprowadzi do stosowania bardziej racjonalnych przesłanek ustalania cen przez wydawców, gdyż konkurencja rynkowa wymusi jak najkorzystniejszą relację pomiędzy ceną a jakością. Istnieją podstawy dla założenia, że ceny detaliczne nowości wydawniczych będą ustalane na poziomie nieco niższym niż obecnie, co spowodowane będzie brakiem konieczności ich sztucznego zawyżania (w celu umożliwienia sprzedawcom końcowym natychmiastowej przeceny tytułów). Przewiduje się, że średnia cena detaliczna książki (nowości wydawniczych i publikacji po okresie ochronnym) będzie systematycznie spadać dzięki wzrostowi sprzedaży wydań nieobjętych ochroną. Średnia cena książek w państwach, w których obowiązuje regulacja cen książek przez wydawców i importerów, na przykładzie Niemiec i Francji, kształtuje się poniżej średniej ceny książki w całej Unii Europejskiej.

Nie rozumiem tego zdania: Wdrożenie ustawy o ochronie rynku książki doprowadzi do stosowania bardziej racjonalnych przesłanek ustalania cen przez wydawców, gdyż konkurencja rynkowa wymusi jak najkorzystniejszą relację pomiędzy ceną a jakością.

Skąd autorzy mają taką pewność? Jakie to są „racjonalne przesłanki”? Ponieważ jestem wydawcą, który będzie nadal zmuszony (bo nie ma odpowiednich rozwiązań) przez sieci dystrybucji do oddawania książek po cenie 50-60% niższej od ceny detalicznej, to najbardziej racjonalnym działaniem będzie sprzedaż PRZEZ WŁASNY SKLEP internetowy, żeby jak największą część z zysku zachować dla siebie.

Specjaliści z zakresu rynku książki wskazują, że relatywnie wysokie ceny książek w Polsce są wynikiem niskich nakładów poszczególnych tytułów – średni nakład zmalał z około 10 000 egzemplarzy na początku lat dziewięćdziesiątych do niecałych 3 000 egzemplarzy w roku 2015. Spadek wielkości średnich nakładów spowodowany jest nadmierną koncentracją rynku na sprzedaży nowości wydawniczych – bestsellerów, które, jako literatura przeznaczona do odbioru przez jak najszersze grono czytelnicze, nie zawsze są dobrej jakości.

Źródła, źródła, badania! Wciąż nie znamy. I znów nie wiemy, czy związek przyczynowo-skutkowy jest faktyczny, czy wymyślony na potrzeby argumentacji.

Nieregulowany rynek wymusza traktowanie książki na równi z produktami spoza sfery kultury, w związku z czym cykl życia książki skrócił się obecnie do kilku miesięcy. To oznacza, że często wydanie danej książki kończy się na pierwszym nakładzie, który nie zawsze przynosi zwrot kosztów początkowych i rzadko jest rentowny. Z powodu tak krótkiego „życia” książki ceny nowości wydawniczych ustalane są na zawyżonym poziomie, gdyż bestsellery przewidziane są między innymi jako sposób finansowania tytułów ryzykownych (gdyż przewidzianych dla węższego grona czytelników) oraz ambitnych, które wydawane są dla budowania renomy wydawnictwa lub w celu wypełnienia swoistej misji słowa pisanego.

Jest coś zadziwiającego w tym, jak z oczywistych zjawisk autorzy argumentacji zdają się robić coś nietypowego. Wiele biznesów działa w ten sposób, że nie wszystkie produkty są rentowne i często najbardziej zyskowne projekty finansują, nowsze, ryzykowne, czy ambitne. Ogromny wybór produktów (również książek) sprawia, że klienci chcą spróbować jak najwięcej możliwości. Książki często są szybką rozrywką, trudno więc się dziwić, że klient chce próbować kolejnych nowości. Według raportu Biblioteki Analiz najpopularniejszym polskim autorem jest Remigiusz Mróz. Od 2013 roku autor napisał czterdzieści sześć książek, czyli 6,5 książki rocznie. Biorąc pod uwagę średnie czytelnictwo w Polsce wystarczyłoby, żeby wychodziły wyłącznie książki R.Mroza i nadal większość Polaków mogłaby czytać 1 książkę rocznie. Co więcej mogłoby wybrać, którą z sześciu w danym roku. Wówczas można by robić stale dodruki nawet najstarszych tytułów i może wówczas Polska Izba Książki przestałaby się dziwić wyborom czytelników.

Tymczasem, nie jest niczym zaskakującym, że czytelnicy będą chcieli nowe książki R. Mroza. Żeby o nich rozmawiać, wymieniać się wrażeniami lub po prostu „być na bieżąco”.

Z uwagi na fakt, iż cały sektor książki odnotowuje od lat ciągły spadek rentowności, przeciętny autor nie zarabia odpowiednio na swojej twórczości, a wydawcy i dystrybutorzy literatury nie wypracowują nadwyżek koniecznych dla rozwoju prowadzonej działalności. W konsekwencji ograniczane są wydatki na badania, inwestycje w debiutujących autorów oraz w nowe technologie. Wdrożenie ustawy pozwoli zmienić strukturę sprzedaży na korzystniejszą, a książki będą dłużej w obiegu handlowym. W ten sposób zapewniona zostanie przestrzeń dla zwiększenia się rentowności sektora książki, która jest konieczna dla jego rozwoju. Jednocześnie projektowana ustawa zapewni zachowanie szerokiej i zdywersyfikowanej sieci sprzedaży książek, które będą jednocześnie spełniać swą szerszą rolę w upowszechnianiu czytelnictwa.

Przeciętny autor nie zarabia odpowiednio na swojej twórczości” – tak i nie jest to ewenementem nigdzie na świecie. Również w krajach, gdzie obowiązuje jednolita cena książki. Pisałem już o tym w 2017 roku (punkt 8). Co więcej, rynek książki nie jest jakimś ewenementem. Współczesna gospodarka charakteryzowana jest jako taka, w której zwycięzca bierze wszystko, o czym piszą choćby Robert Frank i Philip Cook).

Ustawa projektowana jest tak, aby wydłużyć średni okres funkcjonowania książki na rynku, co w perspektywie doprowadzi do sprzedaży wyższych nakładów i zwiększenia zysków autorów.

Dodatkowym atutem wdrożenia ustawy będzie także, że mając przez rok zagwarantowaną cenę detaliczną, autorzy są w stanie lepiej kalkulować i kontrolować należne im wpływy.

A co jeśli wzrost ceny książek sprawi, że nakłady jeszcze bardziej spadną? Czy lepsza kalkulacja będzie satysfakcjonująca?